Stadig flere markedsførere investerer i messer og arrangementer. Det skjer samtidig som konkurransen om oppmerksomheten aldri har vært større.
For få år siden var det mange som spådde at digitale kanaler gradvis ville overta rollen til de fysiske møteplassene.
Webinarer skulle erstatte seminarer. Videomøter skulle redusere behovet for reiser. Markedsføringen ble mer datadrevet, automatisert og målrettet. Utviklingen pekte i én retning: mer digitalt, mindre fysisk.
Slik ble det ikke.
Mens en internasjonal prognose fra PwC peker mot videre vekst i messemarkedet frem mot 2030, viser Nordic CMO Survey 2026 at 85 prosent av B2B-markedssjefene benytter messer og arrangementer som en del av markedsmiksen. Det er en økning fra 80 prosent året før og peker på en utvikling der fysiske møteplasser styrker sin posisjon samtidig som markedsføringen ellers blir stadig mer digital.
Utviklingen er interessant, ikke minst fordi den kommer på et tidspunkt hvor virksomheter investerer tungt i kunstig intelligens, automatisering og digitale verktøy.
Tallene tyder ikke på at økt interesse for messer skjer på bekostning av digitale kanaler. Snarere ser fysiske møteplasser ut til å få en stadig viktigere rolle i et medielandskap som blir mer komplekst, mer fragmentert og mer preget av konkurranse om oppmerksomhet.
Kampen om oppmerksomheten
Teknologien har gjort det enklere enn noen gang å kommunisere med kunder og målgrupper. Samtidig har den ført til en enorm vekst i mengden innhold som kjemper om de samme minuttene og sekundene. For markedsførere handler utfordringen i stadig mindre grad om å nå ut og i stadig større grad om å bli lagt merke til.
I takt med at kjøpsprosessene blir mer komplekse ser mange virksomheter i tillegg ut til å bruke arrangementer til langt mer enn ren eksponering. Et arrangement gir mulighet til å møte kunder, partnere og beslutningstakere i samme rom samtidig som faglig innhold, demonstrasjoner og relasjonsbygging kan foregå parallelt.
Det er en utvikling som kan bidra til å forklare hvorfor arrangementer igjen står høyt på agendaen hos mange markedsavdelinger.
Det menneskelige blir viktigere
Det kan virke paradoksalt at interessen for fysiske møteplasser øker i takt med digitaliseringen. Likevel er det kanskje nettopp den digitale utviklingen som gjør de fysiske møtene mer verdifulle.
Det er fortsatt de digitale kanalene som står for det meste av rekkevidden. Men når stadig flere bedrifter velger å investere i messer kan det være et signal om at fysisk tilstedeværelse igjen vurderes som en strategisk ressurs.
For mange virksomheter handler derfor ikke messer og arrangementer om et valg mellom digitalt og fysisk. De fungerer snarere som et supplement til de digitale kanalene og bidrar til å skape oppmerksomhet, relasjoner og tillit på en måte som er vanskelig å erstatte.
Og nettopp det kan være en av de mer interessante markedsføringstrendene akkurat nå.